EDM營銷解讀
作者:  瀏覽量:2109  發布時間:2014-07-28 10:55:56  

edm是email direct marketing的縮寫,即電子郵件營銷。說到edm營銷,就必須有edm軟件對edm內容進行發送,企業可以通過使用edm軟件向目標客戶發送edm郵件,建立同目標顧客的溝通渠道,向其直接傳達相關信息,用來促進銷售。edm軟件有多種用途,可以發送電子廣告、產品信息、銷售信息、市場調查、市場推廣活動信息等。

  談到edm營銷,很多人都不陌生,互聯網發展至今,“edm營銷”一直都是廣告主屢試不爽的營銷方法。為何“edm營銷”如此受追捧呢?最簡單、最直接的原因是:edm營銷具備極高的roi(投資回報率)。業內人士常用簡單、粗暴、高效來形容它。簡單是因為操作簡單,粗暴是因為其推廣營銷方式屬于強推式,類似于產品的強賣;高效是因為其roi極高。
  盡管edm營銷操作并不難,但我們常見到這樣非專業的(確切的說是不完整的)edm營銷操作流程:
  第一步:購買email列表;
  第二步:購置一套簡單email群發軟件;
  第三步:發送郵件。等待客戶“上門”。
  其實,edm營銷到這里沒有結束,也不該結束。重頭戲在后邊呢。做營銷的朋友都知道“營銷閉環”的概念,就是執行完營銷動作后,需要對后續的營銷效果進行監測跟蹤和數據統計,之后對統計后的數據進行分析總結,進而優化執行方案。這樣才算是一個完整的營銷行為。edm營銷亦如此。因此還應有添加如下2個步驟:
  第四步:監測、分析、評估營銷效果
第五步:優化edm(包括郵件列表數據庫篩選、edm設計優化等)
 

 一、營銷效果評估指標

  衡量edm營銷效果數據指標主要有3項:有效率、閱讀率、點擊率;
  1、有效率
  計算方法: 有效率=成功發送數量/發送總量;
  發送總量指:email數據庫的數量;
  成功發送數量指:成功到達郵件地址的數量,即mail數據庫的有效量;
  意義:用來衡量獲取數據庫的有效率,即發送的地址是真實存在的;
  目前許多賣edm數據庫的廠商,雖然便宜、量多,但很難保證地址的有效率。發送的edm自然無法達到營銷效果。
  2、閱讀率
  計算方法:閱讀率=打開量/成功發送數量
  打開量指:有效地址的用戶接受到edm后,打開郵件的數量;由于edm會存在一個用戶打開多次的情況,有些統計系統,會統計edm的打開次數和打開用戶數;
  意義:用來評估用戶對郵件的興趣程度;
  對于精準的數據庫,可通過調整郵件標題,來提高閱讀率。如:我在edm營銷中,標題為“快樂會計人征集令,贏香港迪斯尼五日游”和“會計人不得不看的18條快樂潛規則”,后者的閱讀率明顯比前者搞了近4%.可見,以獎品、免費為噱頭的edm,不一定能提升效果。
  3、點擊率
  計算方法:點擊率=點擊量/打開量
  點擊量指:用戶打開edm后,觸發的點擊的數量;如果edm中,存在多個鏈接,最好單獨統計。這樣可以評估出用戶對內容興趣度,用以調整和優化edm的內容;
  意義:用來評估用戶對郵件內容的興趣程度;如果edm郵件閱讀率高,但點擊率卻很低,則需要調整edm的內容。
  有效率、閱讀率、點擊率是edm營銷中最基礎的衡量指標,對于注冊/購買為導向的edm,還需要監測注冊/購買轉化情況。一般外購的edm群發器,都會有發送量、到達量、閱讀量等基礎的統計功能,配合google analytics,跟蹤用戶行為,分析用戶行為,就可以達到不斷提高edm營銷效果的目的。

  二、如何使edm營銷更有效

  發現問題容易,解決問題難。事事如此,營銷如此,edm營銷亦如此。
  之前在博文中談過edm營銷的評估方法,這屬于發現問題的范疇。而對于解決問題,即如何改進edm營銷效果,才是edm營銷的難點和關鍵點。常規的方法包括優化郵件標題、修改發件人名稱、改良edm內容設計等,但如何保證改進是有效的呢?很多marketer仍對如何搞好edm營銷毫無頭緒。以下是一些來自世界五大頂級公司高管的edm營銷妙招,閑話少說,言歸正傳。
 
 
來自施樂、ebbay、奎斯特通訊、godaddy和通用汽車五大公司的高管分享edm營銷經驗。兩個要點:個性化和反復測試。
  1.施樂首席營銷官克里斯塔·卡羅恩(christa carone)
  edm營銷自有一套規則。這種營銷方式相對容易——幾乎是太容易了,以至于只要想出售某種東西、擁有目標客戶的郵箱地址及一臺可以上網的電腦,任何人都可以大量發送電郵廣告。一方面,edm營銷成本較低,而且把傳統直郵廣告盛行的“漫天撒網”發展到了一個新的高度;另一方面edm廣告很可能被用戶隨手刪除。因此我們注重使本公司的廣告脫穎而出,給用戶一個閱讀、點擊、查看鏈接和思考的理由。
  我們曾在edm廣告中嵌入個性化的視頻,這成了我們最成功的廣告宣傳案例。使用xmpie等可變數據和定制化軟件,我們為施樂產品推廣、施樂羅切斯特國際爵士音樂節甚至我們的客戶奧蘭多環球影城(universal orlando)設計了個性化edm營銷活動。在這些案例中,在視頻中加入個性化視頻使廣告點擊率翻了一番以上,在郵件標題中加入個性化信息更使閱讀率平均達到40%,比業界平均水平高出三至五倍。在edm中加入直接購買鏈接也能提升廣告效果,通常能使銷售額比僅應用靜態電郵廣告的情形高出20%.此外在許多案例中,個性化視頻的像病毒一樣使這些廣告迅速流傳,并加強了我們與潛在客戶之間的聯系。
  當然,數據與(edm內容的)創造性一樣重要——這意味著必須了解你的廣告受眾、他們的興趣以及購買你產品的原因。把這些數據與強大的跨媒體個性化工具和創造性品牌營銷方法結合,脫穎而出就不再僅僅是一個目標了——還是衡量成功與否的標尺。
  2.ebay北美營銷副總格雷格·凡特(greg fant)
  我們發現,我們在edm營銷中取得的最佳成果均可以歸功于內容個性化。我們根據不同的情境來決定電郵的用途,總的來說,我們嘗試幫助用戶作出交易過程中的下一步決定。例如,如果買家搜索、查看了某種商品但沒有購買,那我們的目標就是幫助他們找到一件價格極具吸引力的同類產品,幫助他們完成交易。如果他們在某次競拍中失敗,那我們會幫他們找到價格合適的類似商品。
  當然在個性化信息和普通廣告中必須取得平衡,如果與客戶的每次交流都完全依賴個性化信息的話,那我們很快就只能重復同樣的主題了。因此我們將個性化郵件和基大眾化的電郵混合應用。即便如此,我們也盡量瞄準目標客戶,通過研究買家的購物行為來了解推薦那種類別的商品最合適。
  3.奎斯特通訊(qwest communications)電子商務副總裁洛威爾·米勒(lowell miller)
  奎斯特通訊首席營銷專員蘇茜·盧肯(suzie lucken)
  在下列情況下受眾的反饋率較高:如果消費者要求通過edm獲得某種信息,edm中的信息與收件人之間的相關性很高,或者收件人并未經常遭到“edm**擾”。關鍵是要在正確的時間將正確的信息發給正確的人。
  分析和測試也非常重要。在大舉進行廣告攻勢之前,要界定好衡量成功與否的指標。這里列出的四個標準很有用:閱讀率(衡量電郵廣告使用的地址表是否有效)、點擊率(衡量內容的相關性及其對收件人的價值)、轉化率(衡量是否在正確的時間將正確的信息發給了正確的人)和每用戶獲得成本(評估營銷方法的相對效用)。
  奎斯特最近進行了一次分析,發現本公司的“歡迎”edm只會被25%的收件人打開,而指向qwest.com鏈接的點擊率只有7%.分析這些郵件的點擊率數據后,我們發現非銷售類鏈接為該網站帶來的點擊率最大,為了提高點擊率,我們將資源鏈接簡化、核心化為一個資源頁面,還改變了電郵的行文語氣,并測試了多種郵件標題。結果:我們將edm廣告的閱讀率提高到近50%,而點擊率也增長到11%.
  4.全球最大的域名注冊商godaddy.com營銷副總特里·杜吉(teri dhooge)
  我們的edm推廣活動遠遠不僅起到營銷作用。首先,我們努力使利益導向的信息簡單明了、打動人心,并應用創造性的相關內容。我們還發送賬戶升級提示、娛樂新聞和關于新產品功能的關鍵信息等——往往是根據消費者建議作出的調整。
  售后服務是吸引消費者的主要方法之一,我們的edm通訊通常為傳達具體的服務信息而專門設計。我們的客戶溝通工具還包括twitter和facebook等社交媒體平臺,我們認識到,某些客戶更喜歡這些新媒介,而非傳統的電子郵件。
  更重要的是,我們在每次edm推廣活動中都測試一些新東西。包括價格、受眾劃分、創意圖片、產品展示、標題和登錄頁等各種元素都經常改變,這使得我們與客戶的交流總是具備新鮮感。
  5.通用汽車凱迪拉克營銷副總唐·巴特勒(don butler)
  正如其他營銷活動,在edm營銷中我們也致力于同客戶拉近關系并提供對其有用的信息,籍此打下建立長期關系的基礎。
  例子:我們的安吉星車況檢測(onstar vehicle diagnostics)edm.這是一種每月一次的車況檢查,自動報告多項車輛核心操作系統的檢測結果,并根據車輛的里程表讀數、機油壽命和其他相關信息提供保養提示。由于汽車系統日益尖端,新車的使用和保養也變得更為復雜,我們發現這種月度報告能有效地幫助客戶。在這些電郵中,我們還根據車型、里程數、系統狀態和汽車生命周期發送針對性的廣告信息,為我們的經銷商帶來新業務。
  優點:我們極大地增加了獲得有效的電郵地址的可能性,因為客戶們對這類電郵的內在價值深感認同。更難能可貴的是,我們在客戶提供實際價值和好處的前提下,與其建立了長期對話,加深了關系。

  三、電商網站如何提高edm轉化率

  說起edm,從事營銷和網站運營人都熟悉,甚至會“又愛又恨”,愛是因為edm成本低,roi高;恨是因為常遇到增長瓶頸。
 
 
目前在使用edm的主力行業中,作為后起之秀的電商網站不容小覷。其明確的目標取向(追求訂單轉化率、追求注冊轉化率、追求評價撰寫轉化率等),注定了其對edm的狂熱“追捧”,同時電商也在通過積極的實踐不斷擴寬和挖掘edm的新用途。
  最近和一位電商行業的前輩朋友聊天,針對edm中常遇到的2個瓶頸問題(打開率低、退訂率高)進行了交流探討,總結、沉淀知識的同時也做個分享。
 ?。ㄕf明一點:以下都是基于許可式郵件營銷的討論)
  關于郵件打開率低
  一般是2種原因:
  標題撰寫不夠吸引人。比如:標題為“快樂會計人征集令,贏香港迪斯尼五日游”和“會計人不得不看的18條快樂潛規則”,實驗后,發現后者的閱讀率明顯會高于前者??梢?,以獎品、免費為噱頭的edm,不一定能提升效果。
  推送內容沒有針對性。比如,用戶對衣服、化妝品感興趣,如果推送數碼產品,不管標題有多吸引人,用戶也不會點擊。
  優化建議:
  多嘗試采用不同的標題推送同類型的內容,觀察數據后,可有效評估效果,準確把握用戶喜好。
  可根據用戶購買記錄或收藏記錄,推送一些用戶關心的品牌的相關活動(如新品發布、打折促銷等)信息,同時在郵件正文中展示一些其他活動(產品),效果可能會更好。
  關于郵件退訂率高
  分析有2個原因:
  郵件發送頻率太高。
  推送內容的針對性較差,并不是用戶感興趣的內容,久而久之用戶厭煩了就退訂了。
  優化建議:
  可通過增加設置「退訂選項中間頁」,獲取用戶的退訂原因。
  促銷類edm須慎重推送,且要注意頻次,建議 < 3次/月
  盡量尋找一些理由與用戶溝通,比如:邀請用戶評價所購買的產品,策劃老用戶回饋贈禮券活動等,理由充分的edm,用戶不但不反感,也愿意打開瀏覽。(此點同樣可解決郵件打開率低地問題)
  所以,總結edm工作的重點就是3個要素:
  高質量的內容策劃(標題和正文) + 精準的投放對象 +合理的發送頻率
  通俗的說就是:什么樣的內容,以什么樣的頻率,發送給什么樣的人決定了edm效果。
  最后,再強調一點,做edm要勇于多嘗試。
 
 
轉自:月光博客
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